Все лучшее - подписчикам! Английский со скидкой, свежие материалы, интересности и полезности. Подпишитесь!
Вход / Регистрация

(Английский) язык рекламы - 2

анализ рекламы на английском

Любите ли вы рекламу так, как люблю ее я?))

В прошлый раз мы увидели некоторые особенности языка рекламы на английском. Оказывается, и это вполне предсказуемо, в рекламном жанре свои грамматические и лексические условности. Их появление не просто случайность, а вполне логичный и обоснованный выбор.

Если вспомнить об основных целях рекламы (проинформировать, заинтересовать, рассказать о преимуществах и характеристиках и в конечном итоге заставить купить продукт), то все языковые фишки напрямую помогают достичь этих целей.

Вкратце напомню, какие лингвистические особенности мы раскопали в прошлом посте о рекламе на английском:

- Антонимы и прочие противопоставления

- Прилагательные в сравнительной и превосходной степени

- Параллелизм (повтор грамматической структуры)

- Эллипсис (пропуск слов)

- Замена понятий

Сегодня продолжим. Какие другие языковые средства нежно любимы производителями?


Вопросительные предложения

Старый способ взаимодействия со спящей аудиторией, побуждающий читателя-зрителя-слушателя проснуться, задуматься и начать искать ответ на вопрос. В самом деле, как-то некомильфо сразу давать совет вроде «Купи слона наш продукт» или принуждать к действию. Сначала нужно создать проблему или вопрос, а потом уже любезно дать решение или ответ.

реклама фотоаппарата

What does 10X optical zoom let me see?

Рекламодатель привлекает внимание публики к одной функции фотокамеры – десятикратному оптическому зуму. Но эта функция неочевидна обычному потребителю-непрофессионалу. Потребитель логично задаст вопрос: «А зачем мне этот зум, что он мне даст?». Реклама предвосхищает этот вопрос и тут же объясняет, зачем. Забавно, что ответ, как и вопрос, не содержит излишних технических подробностей.

Что я вижу благодаря зуму?

Я вижу, как растет мой ангелочек прямо на моих глазах.

А могло бы быть и так: «Зум позволяет приближать удаленные объекты». И хотя это чистая правда, она недостаточно эмоциональна и персонифицирована.

реклама подсластителя

How pure is your stevia sweetener?

Не в бровь, а в глаз. Несчастный потребитель начинает волноваться о качестве своего подсластителя из стевии и, чтобы уж точно обезопасить себя, покупает новинку.

как вырастить ресницы

Not enough lashes?

А здесь реклама создает проблему или, скорее, озвучивает то, о чем многие думают и переживают. И вот мы в очередной раз задумались о нехватке ресниц)), а нам тут же ответ-решение: покупай наше снадобье! Бонусом идут сравнительные прилагательные: longer, fuller, darker [lashes].


Императив

Повелительное наклонение, наверное, самый очевидный и самый древний способ побудить к покупке. Это потом уже потребители устали от прямых требований «Купи наш товар!», «Выбери меня!»,а рекламщики стали изощряться в непрямых способах воздействия.

Императив (или повелительное наклонение) часто следует за вопросом (см.выше) и дает ответ и инструкцию – что делать после того, как мы обнаружили проблему.

Как в примере выше:

Not enough lashes? – вопрос

Grow them! – повелительное наклонение, ответ.

спортпитание

реклама canon

Fuel your ambition

Discover a new moment

– примеры императива в рекламе


Условное наклонение

Здесь приветствую всех страдальцев от английской грамматики и разнообразия условных предложений)) Помните? Первое условное, второе условное, третье… Мрак!

А если не совсем мрак, то, возможно, вы вспомните, что основная идея второго условного – это мечты, гипотетические и идеальные ситуации в идеальном мире. Любо-дорого. Любо специалистам рекламы, и дорого обходится нам, потребителям)) Реклама очень любит манипулировать мечтами в стиле «если бы да кабы».

лосьон от зуда

Wouldn’t it be nice to get itch relief without a prescription?

Wouldn’t it be nice намекает на то, что сейчас это не так: серьезные и действенные лекарственные препараты выдают только по рецепту, тем самым намекая на то, что рекламируемый продукт стоит в одном ряду с аптечными препаратами. То есть наше доверие к лосьону растет со страшной силой. А потом – внезапно – оказывается, что этот чудо-крем можно купить в свободном доступе. То есть он доступен в любом супермаркете без рецепта от врача, но при этом серьезен и надежен, как настоящее снадобье. Ну прямо ответ на все ваши молитвы))

Разве было бы не здорово?..

Да, было бы просто замечательно!

А вот, получайте, на полках всех супермаркетов!

матрас

What if technology gave us a good 8 hours back?

Незаконченное условное предложение, да и еще и вопрос (как и в предыдущем примере – помним про злоупотребление вопросами в рекламе?). Целиком это могло бы звучать так:

If technology gave us a good 8 hours back, that would be fantastic!

И вот мы уже размечтались о реванше, взятом у вездесущих технологий, не дающих нам отдохнуть ни на работе, ни дома. А производитель не дремлет, он уже супер систему для сна придумал.

попкорн

Jessica never would have guessed popcorn this good could be 94% fat free.

Еще одно условное – Джессика никогда бы и ни за что не подумала… Кто такая Джессика? Подозреваю, какой-то местный феномен, повернутый на здоровом питании))


Эмоционально-чувственная лексика

Как давно выяснили психологи, в первую очередь мы реагируем не на доводы разума и логические аргументы, а на эмоции и чувства. Вот и реклама не отстает и использует картинки, которые намного быстрее, чем слова, достигают сознания (точнее, бессознательного), и всяческие понятия из эмоционально-чувственной сферы.

хот-доги

Love at first sight

– любовь с первого взгляда. И любовь, и взгляд (зрение) – из области чувств. И вроде не придерешься, на картинке мальчик с девочкой, между которыми произошла любовь. Только хот-дог все портит)) Он тоже между мальчиком и девочкой. А значит любовь=хот-дог. Шквал эмоций и буря чувств!

реклама помады

Fall in love with color.

Снова любовь и голуби зрение. Больше не в кого влюбиться, вестимо, только в помаду. А, кстати, «любовь и голуби» – это уже пример культурной ссылки, знакомой русской культуре и непонятной другим (но об этом позже).

canon

Об этом примере мы уже выше поговорили (Discover a new moment как призыв к действию), но тут целый кладезь языковых приемов. В том числе и апелляция к чувствам:

Savour the flavour of every colour

Colour – обращается к зрению, flavour и savour – к вкусу. Оказывается, у цвета есть вкус, и его можно смаковать.

реклама кофе

We craft our coffees with a passion you can taste.

Who knew you’d find true love in the coffee aisle?

Скандалы, интриги, расследования Страсть, вкус, настоящая любовь – это все о кофе! Заметьте, что и фон – имитация материала- работает на общую цель. Сразу ощущается мешок, в котором везут мноооого кофе, прямо вот чувствуешь его шероховатую текстуру. Его рельефность тоже взывает к органам чувств, в данном случае к осязанию.

nikon

Full-frame Nikon for your full-time passion

Кто говорит про фотографию? Страсть, не иначе! В комплекте еще и игра слов (о которой ниже) – full-frame Nikon, full-time passion.


Ссылки на культурные реалии

Сюда относится упоминание явлений (или выражений), специфичных для определенной культуры, той, для которой придумали рекламу. Потребителю, не живущему в данном культурно-языковом контексте (что-то я нынче излишне академична), это может быть не понятно, и потому неэффективно.

Как в примере выше, я не знаю, кто такая Джессика, и она для меня не авторитет. Какие там отношения у нее со здоровым питанием? Наверное, она ярый фанат овощей и фруктов и непримиримый противник попкорна, о чем неустанно вещает в своей колонке или программе на ТВ. Но я могу только догадываться, а это слишком много усилий. Неэффективно.

Так что производители волей-неволей вынуждены адаптировать свою рекламу под местные рынки и культурные ассоциации.

бальзам для губ

Walking in a shimmer wonderland

– намек, понятный любому, кто вырос или какое-то время жил в англоязычной культуре. Это отсылка к известной рождественской песне «Walking in the winter wonderland».

Зима, Рождество, снег искрится… А тут вот бальзам на губах мерцает (shimmer).

clean-plate club

So this is how you initiate new members into the clean-plate club

– тут просто, у нас тоже есть понятие «клуб чистых тарелок» (может, мы его заимствовали?). Но ведь, может, не в каждой культуре и стране есть такой прикол?

time out

Funny how in spring ‘time out’ takes on a whole new meaning

– тут тоже культурные ассоциации. Time out обычно воспринимается как тусовки и гулянки. Но это в суровые времена года. А вот весной в это понятие входят совсем другие вещи – отдых на природе. Опять-таки, подозреваю, у нас похожие ассоциации, но это не значит, что во всех странах дело обстоит таким же образом. А рекламируют в этих двух примерах разнообразное оборудование для пикников, дома и сада.

what happens in vegas

What happens at Tech Trek, doesn’t stay at Tech Trek

– намек на известную американскую поговорку «What happens in Vegas, stays in Vegas». В том смысле, что Лас Вегас – известное место для всякого беспредела, о котором никому потом не рассказывают. А в этой рекламе поговорку немного переиначили, чтобы донести мысль о том, что все изобретения и инновации не остаются в лаборатории, а выходят на службу к людям.


Идиомы

Устойчивые выражения в рекламе на английском встречаются очень часто и во многих случаях используются так, что это приводит к игре слов. Но чтобы слова начали играть, в идиоме нужно что-то изменить: заменить одно слово на другое, один звук на другой и т.д.

Устойчивые выражения часто связаны и с культурными реалиями, как, например, выше в слогане What happens at Tech Trek, doesn't stay at Tech Trek – What happens in Vegas, stays in Vegas.

Или как в этом примере рекламы:

home sweet home

Здесь за основу взяли устойчивое выражение Home sweet home, заменили один звук и получилось околокофейное Foam sweet foam. В плане произношения разница всего в одном звуке, а вот в письменном виде эти слова и близко не похожи. Но это уже не важно, ведь ассоциация уже заработала.


Игра слов

Способов заставить слова играть множество, начиная от извращения изменения идиом и заканчивая использованием феномена многозначности слов. И это, конечно, не весь список.

гамбургер реклама

Игра слов, построенная на комбинировании двух слов в одно: thin + indulge. Если верить этой рекламе, можно предаться удовольствию (indulge) и при этой остаться тонким и звонким (thin).

butter better

Butter taste

Better health

Эффект достигается за счет использования похожих слов (близких по звучанию и написанию). Это, в свою очередь, создает параллелизм. Ну а все вместе – игра слов.

mucus

Mucus crowding your sinuses?

For long lasting relief, give the crowd the boot.

Что здесь? Здесь видим повтор слова crowd, и оно тут неспроста. В вопросе смысл слова один, а в ответе – другой.

Is mucus crowding your sinuses? – во-первых, эллипсис (пропуск вспомогательного глагола). Во-вторых, вопрос. Это уже два лингвистических приема. В-третьих, crowd в данном случае означает «забивать» - Мокрота забивает пазухи? Не уверена в пазухах, правда)) В том смысле, что я не рекламист и не медик, чтобы придумать грамотный и при этом красивый термин.

Give the crowd the boot – тут тоже раздолье языковых приемов. Во-первых, повелительное наклонение (give!), во-вторых, использование идиомы (give the boot), в-третьих, снова crowd, но теперь уже в качестве существительного с другим значением, самым распространенным – толпа. Не зря все эти зеленые товарищи изображены в таком количестве и с человеческими чертами. Натуральная толпа!

В этом примере рекламы игра (английских) слов построена на многозначности одного слова. Креативненько))

waterproof shockproof фотоаппарат

Crushproof, shockproof, freezeproof and waterproof.

All so you can bring back actual proof.

Снова многозначность слов играет на руку создателям рекламы.

Crushproof, shockproof, freezeproof and waterproof: во всех этих словах proof – часть слова со значением «противо»/«непроницаемый»/«стойкий»: противоударный, водонепроницаемый, морозостойкий.

И тут я искренне не представляю, как можно было бы максимально точно к оригиналу перевести этот пассаж, при этом сохранив очаровательную игру слов. В английском одно слово proof применимо ко всем опасностям (crush, shock, freeze, water), а вот в русском для каждого явления свое словоупотребление. Печаль.

Однако, идем дальше.

…you can bring back actual proof

Тут уже совсем другой proof – доказательство, вещдок. То есть фотоаппарат настолько неубиваем, что, куда бы вы ни забрались во время своего отпуска, вы снимете нужные кадры и привезете домой доказательства своих приключений в виде фотографий.


Языковые особенности рекламного текста на английском языке. Резюме

Итак, в дополнение в предыдущим приемам, наиболее распространенные лингвистические особенности рекламы на английском:

Вопросительные предложения – используются для взаимодействия с потребителем, привлечения внимания. Кроме того, вопросы заставляют задуматься, осознать проблему и начать искать ответ. А производитель его любезно предоставляет в виде своего продукта.

Императив – прямой призыв к действию, чаще всего к покупке. Часто работает вместе с вопросом. В самом схематичном и упрощенном виде выглядит это так:

Условное наклонение – особенно условные предложения второго типа, основной смысл которых – гипотетические ситуации. Это отлично вписывается в цели рекламы – заманить обещаниями идеальной жизни, дать помечтать, показать разительный (по мнению рекламы) контраст между реальностью и мечтами. А потом вцепиться в покупателя мертвой хваткой нежно обнять покупателя и увлечь в дивный мир товаров, продуктов и услуг))

Эмоционально-чувственная лексика – слова и понятия, связанные с нашими органами восприятия (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус и шестое чувство, куда ж без него!), эмоциями и чувствами. Это наша древнейшая система взаимодействия с миром, которая отлично работала еще до появления языка, развитого мышления, аналитических и критических способностей. Ну и решения о покупке чаще всего принимаются в обход рационального ума, на эмоциях и «хочухах».

Ссылки на культурные реалии – использование в рекламе понятий и явлений, специфичных в данной среде и понятных всем ее обитателям. Своего рода культурный код с богатыми ассоциациями. Реалии в разных странах разные, поэтому универсальные ссылки работают редко. Почти каждое рекламный текст приходится адаптировать к конкретному рынку.

Идиомы – устойчивые выражения, знакомые всем носителям языка. Опять-таки, культурный код, принятый в определенной языковой среде. Идиомы не требуют больших мыслительных усилий для интерпретации, а это именно то, что нужно, чтобы побыстрее достучаться до потребителя.

Игра слов – забавные и неожиданные комбинации слов, часто основанные на многозначности слов, похожести звучания или написания и других языковых феноменах. Эффект неожиданности вызывает удивление и смех, а это – ключ к запоминанию и позитивным ассоциациям с продуктом.

В следующих постах расскажу о том, как обратить вездесущую рекламу себе на благо, а именно: как ее можно использовать в изучении английского языка.

Раздражает ли вас обилие рекламы? Получаете ли вы эстетическое и лингвистическое удовольствие от талантливо сделанной рекламы?

Автор: Дарья Масловская

Комментарии

comments powered by Disqus
faq грамматика лексика ошибки language acquisition теории методика находки средства обучения контекст writing семинары genre analysis reading текст уровень Beginner-Elementary современные технологии на уроке хиханьки DELTA будни ип one-to-one индивидуальный подход needs analysis репетиторы личное аудио collocations concordances уровень Intermediate учебники предлоги скайп книги на английском ученики реклама на английском связность текста functions клише игры на английском слова listening план урока бесплатные материалы видео модальные глаголы отрывки из фильмов произношение диктофон интонация уровень любой бесплатные уроки розыгрыш IELTS анализ текста уровень Pre-Intermediate speaking английский для путешествий отпускное словообразование занятия в группе песни на английском презентация коммуникативный подход словари уровень Upper-Intermediate spoken discourse гостевой пост специальное предложение лексический подход перевод уровень Pre-intermediate уровень Advanced честно и откровенно лучшие посты книги по методике объявления организационное видео с урока task-based learning вебинары разговорный клуб уровни тестирование уровень Upper-intermediate