Давненько я не писала про рекламу, а ведь это по-прежнему одна из моих любимых тем. Сегодня я решила объединить много разной рекламы на английском языке в один пост и посмотреть на особенности жанра. В этот раз я умышленно возьму короткие тексты, так как в них, в отличие от больших, все особенности видны сразу и нагляднее.

Небольшое уточнение: текстом считается не только произведение в формате «Войны и мира». Даже одно-единственное предложение (с картинкой или без), может быть текстом, если в нем присутствуют все черты текста: наличие сообщения (или коммуникативной функции, например, проинформировать, побудить к покупке и т.д.), его цельность и связность и наличие структуры, общей для всех текстов в пределах жанра.

Сегодня посмотрим на языковые особенности рекламы, на ее лексику и грамматику и на то, как они используются для достижения эффекта (продажи!), и попробуем научиться замечать все эти манипулятивные приемы.

Итак, какая лексика и грамматика характерны для короткого рекламного текста на английском?

Антонимы и противопоставления

Один из самых логичных трюков, чтобы донести до покупателя преимущества своего товара по сравнению с товарами конкурентов. Если упрощенно: у них плохо, у нас – хорошо. Необязательно сравнивать себя с другими, иногда говорят о том, как (плохо) было раньше, и как (хорошо) стало сейчас, когда появился наш продукт.

Антонимы здесь – used multiple times VS used just once. А послание в том, что обычное полотенце – это зло, а вот наши одноразовые салфетки – это прекрасно))

Или вот – как плохо без нашего лосьона (rough, winter skin) и как хорошо с ним (soft, summer skin).

И картинки в обоих примерах работают на усиление контраста: грязное полотенце-чистое, зима за окном-лето дома.

Антонимы и противопоставления также подчеркивают противоположные качества самого продукта (может, потому, что мозгу легче воспринимать контрасты?).

Посыл в том, что за такую маленькую стоимость (small price) вы получаете большую довольную улыбку (big cheese-eating grin). Забавно, конечно, что производители пытаются здесь продать не макароны с сыром (mac&cheese), а улыбку. Впрочем, продавать эмоции, а не товар - нормальное явление)).

А в рекламе шоколада оказывается, что батончик обладает достаточно богатым вкусом, чтобы им поделиться с кем-то (rich enough to share), но при этом он настолько легкий, что можно слопать все самому без ущерба для фигуры (light enough not to (share)).

Или вот affordable luxury снова подчеркивает два едва ли совместимых качества – доступность и роскошь.

Антонимы и противопоставления также показывают богатство ассортимента, который подойдет всем и под любые запросы:

Большая упаковка для обжор всей семьи (mighty) и маленькие контейнеры для эгоистичного удовольствия (mini).

Сравнения, сравнительные и превосходные прилагательные

Еще один очень логичный способ показать преимущества своего продукта – это сравнить его с другими с помощью прилагательных в сравнительной и превосходной степени.

Fresh breath that lasts longer – longer, чем что? Чем с другими зубными пастами, вестимо.

Или вот – it doesn’t get better than this – лучше и быть не может. То есть наш хот-дог – это предел мечтаний))

Игра на сравнении рекламируемого продукта с обычными, привычными. Другой вопрос, конечно, что при современном изобилии товаров и рекламы ничего обычного уже не осталось – все исключительно лишь супер-мега-экстра-гипер лучше-больше-дешевле)))

The finest Christmas trees, the best value, the most fuel-efficient – тут уже даже не сравнивают, тут демонстрируют свое превосходство)).

Параллелизм

В рекламных текстах часто используется прием параллелизма, то есть одинаковые, повторяющиеся конструкции. Из-за повтора они звучат ритмично и немного гипнотически. Мозгу легче связать разные понятия, если они оформлены в похожие грамматические структуры.

The power of a laptop

The functionality of a tablet

All the flavor.

All the fun.

Иногда это приводит к эффекту неожиданности и игре слов, когда вдруг в конце появляется что-то, не вписывающееся в общий ряд.

We sealed in…

We sealed in… и мозг уже настроился на этот речитатив, как вдруг:

We sealed out…

Every story,

every cartoon,

every Monday (мда, Monday тут совсем не продолжает ряд, но тем эффектнее)

You learn

You inspire

You change

You count – и снова неожиданная концовка. В первых трех случаях you выполнял какие-то действия (learn, inspire, change), а в последнем you count смысл уже другой (не «вы считаете», а «вы и ваше мнение важно)

Эллипсис

Использование эллипсиса (то есть пропуск слова или структуры) еще одна логичная и обоснованная черта рекламного текста. Места ведь мало, на журнальных страницах и в интернете платят за размер, поэтому текста должно быть по минимуму. К тому же картинки лучше и быстрее воздействуют на подсознание несчастного потребителя, чем слова.

BBQ so real you’ll want to wipe the sauce off your face, что в полном варианте было бы This barbeque is so real…

Или пример, который уже был:

Rich enough to share, light enough not to- сокращенная версия от It’s rich enough to share, it’s light enough not to share.В принципе, без it's понятно,о чем идет речь (об изображаемом продукте), а share в конце было бы повтором, поэтому от него мы безжалостно избавляемся.

Пример рекламы еды на английском, о котором я уже подробно писала, и в котором целый кладезь полезных лингвистических приемов. Тут и противопоставление (minutes - centuries), и замена понятий (ravioli - Italian art, но об этом чуть позже), и эллипсис во втором предложении:

Some Italian art is appreciated for centuries.

Some (Italian art is appreciated) for minutes.

Замена понятий

В этом случае нужное нам слово (название рекламируемого продукта, конечно) заменяется другим – словом, понятием, идеей. Таким образом создаются ассоциации и опять-таки, продается что-то другое, а не равиоли (как в примере выше – это уже не пельмени, что вы, фи! Это итальянское искусство!)

А тут целая цепочка ассоциаций, не зря же упаковку чая поставили в один ряд с кроссовками. Основной посыл – start something good – в контексте кроссовок намекает на New Year resolutions, т.е. планы и обещания самому себе (как многие делают перед Новым Годом -start jogging, stop smoking).

Первая ассоциация – jogging=something good. И вдруг появляется чай. Ага, tea=something good. Больше того, чай настолько хорошее дело, что по своим выгодам может сравниться с пробежкой. Да ну ее, эту пробежку, я тогда лучше чайку хлопну в уюте любимого кресла)) Кроссовки отпадают за ненадобностью. Получается, что продают нам не чай, а сатисфакцию без чувства вины))

Почти идентичный пример спекуляции на чувстве вины. И снова замена понятий. Какие такие орехи? Нет, не слышал. A handful of nuts ловким движением рекламной мысли превращается в a handful of no regrets.

Мысль тут в том, что орехи нынче признали здоровым перекусом, в отличие, например, от шоколадного батончика. Но фокус в том, что батончик – вредный, а орехи – нет. А значит, и сожаления мучить не будут. Потому и nuts=no regrets.

Языковые особенности рекламного текста на английском языке. Резюме

Итак, вот наиболее типичные грамматические конструкции и лексика, используемые в рекламных текстах:

- Антонимы и противопоставления. Используются для обозначения контраста между разными свойствами продукта, рекламируемым товаром и товарами конкурентов либо между рекламируемым продуктом и его отсутствием.

- Сравнения: прилагательные в сравнительной и превосходной степени. Используются для сравнения качеств товаров (логично))) или выделения одного, самого важного качества, благодаря которому продукт уникален (или хочет таковым казаться).

- Параллелизм (ритмичные, повторяющиеся конструкции, часто с неожиданным окончанием). За счет повтора и однообразия/ритмичности создает легкий гипнотический эффект либо эффект неожиданности. Удивление и интерес - положительные эмоции, а положительные эмоции побуждают к покупке или создают позитивный имидж рекламируемого продукта. Такой вот цикл.

- Эллипсис (пропуск части грамматической конструкции или слова/слов). Используется в целях экономии пространства для рекламного сообщения и добавляет тексту связности.

- Замена понятий (название продукта или какая-либо идея/слово заменяется другим словом/выражением). С помощью этого приема создаются нужные ассоциации с продуктом.

Другие языковые особенности рекламы на английском. 

Понравилось? Подпишитесь на обновления!

Хотите обсудить? Оставьте комментарий!

Автор: Дарья Масловская